導(dǎo)讀

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近年，O2O刮起的一陣大風(fēng)從美業(yè)吹到了生鮮，又向服飾領(lǐng)域襲來(lái)。跟風(fēng)者已經(jīng)蹤跡全無(wú)，但借風(fēng)者已扶搖直上，坐在了O2O的塔尖。綾致時(shí)裝就是在風(fēng)口上被揚(yáng)起的一面旗，讓跟風(fēng)者望其項(xiàng)背。

日前，綾致集團(tuán)電商總經(jīng)理張一星做客“電商一小時(shí)”與讀者進(jìn)行互動(dòng)，深入解讀了O2O的運(yùn)作模式。

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首要解決線上款式不足：擴(kuò)大倉(cāng)儲(chǔ)

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據(jù)張一星介紹，綾致集團(tuán)電商部門從2009年就開(kāi)始起步，線上線下的供應(yīng)鏈完全統(tǒng)一，采用同樣的交貨時(shí)間、價(jià)格以及款式，沒(méi)有專供款。這主要得益于整個(gè)集團(tuán)的門店直營(yíng)模式，直營(yíng)比例超過(guò)95%。

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與其他品牌存在共性的問(wèn)題是，最初發(fā)展的幾年時(shí)間里，綾致旗下的品牌線上款式不足，在2013年之前，其線上的款式數(shù)量只有線下的一半。

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針對(duì)這一問(wèn)題，綾致在國(guó)內(nèi)對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)影棚進(jìn)行了兩輪大的投資，加速擴(kuò)大倉(cāng)庫(kù)面積，使線上的所有款式與地面店同步，同時(shí)讓線上產(chǎn)品的庫(kù)存覆蓋了地面店所有產(chǎn)品的顏色和尺碼。

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通過(guò)這一改進(jìn)，2013之后，在全渠道中，綾致集團(tuán)每年可上新超2萬(wàn)個(gè)款式，提升了全價(jià)品的銷售占比。

彌補(bǔ)線下用戶流失：用微信引導(dǎo)Offline to Online

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張一星稱，綾致集團(tuán)O2O的真正開(kāi)端是從2013年6月份與微信的獨(dú)家合作開(kāi)始的。通過(guò)微信開(kāi)發(fā)的“微購(gòu)物”頻道，實(shí)現(xiàn)品牌的Offline to Online to Offline，即從線下到線上，再到線下。

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據(jù)悉，這一場(chǎng)景的運(yùn)作模式是首先，在打通線上線下庫(kù)存的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)全局庫(kù)存透明化。其次，當(dāng)?shù)孛娴瓿霈F(xiàn)缺色斷碼的情況下，將用戶引導(dǎo)到微信渠道中，通過(guò)線上的購(gòu)買，完成到線下門店提貨。

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“我一度將這個(gè)模式總結(jié)為D2O，即Discovery to Ordering—發(fā)現(xiàn)到下單，或是移動(dòng)收藏夾，引導(dǎo)猶豫不決、缺色斷碼而可能流失的消費(fèi)者，讓這部分用戶把數(shù)字化的產(chǎn)品收藏起來(lái)，隨后下單。這為門店挽回了非常巨大的銷售機(jī)會(huì)。同時(shí)，我們又通過(guò)微信直接綁定消費(fèi)者和導(dǎo)購(gòu)，這樣導(dǎo)購(gòu)能夠計(jì)算銷售業(yè)績(jī)，成功解決了績(jī)效和激勵(lì)問(wèn)題?！睆堃恍潜硎尽?/span>

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另外，張一星透露，2014年這一模式為綾致集團(tuán)帶來(lái)了2.4億元的銷售額。

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啟動(dòng)全渠道的貨品調(diào)配：零售店鋪優(yōu)先發(fā)貨

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據(jù)悉，2014年，綾致集團(tuán)在國(guó)內(nèi)啟動(dòng)了渠道OMS的重要IT項(xiàng)目，利用O2O渠道整合發(fā)貨。作為擁有眾多品牌的服裝公司，綾致集團(tuán)在通過(guò)O2O發(fā)貨上具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

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張一星解釋到，從2014年4月份開(kāi)始測(cè)試門店發(fā)貨后，到今年有超過(guò)4000家的門店配合發(fā)貨。尤其是在大促日，利用門店優(yōu)先發(fā)貨能將銷售占比提升至40%到50%。

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店鋪發(fā)貨業(yè)績(jī)回顧：

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2014年4月部分門店啟動(dòng)測(cè)試，6月份鋪開(kāi)500家門店參與發(fā)貨，每個(gè)品牌有100多家，6月25日首日全渠道銷售突破1億元，全年門店發(fā)貨超過(guò)50萬(wàn)單；

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2014年秋冬折扣季，利用自有流量，超過(guò)2000家門店配合發(fā)貨，銷售額達(dá)到億元左右；

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2015年秋冬折扣季首日，綾致旗下各品牌在阿里平臺(tái)產(chǎn)生2.4億的銷售額，第二天銷售5600萬(wàn)，兩天共完成超3億元的業(yè)績(jī)，一周內(nèi)門店發(fā)貨量達(dá)40萬(wàn)單。

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“我們一直認(rèn)為折扣季（10天左右）完全可以到品牌自己雙十一的類似規(guī)模（4億+），今年雙十一我們阿里平臺(tái)是5.27億。”張一星補(bǔ)充道。

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據(jù)了解，今年綾致集團(tuán)在O2O上的核心進(jìn)展是與菜鳥(niǎo)、京東配合達(dá)成了“當(dāng)日達(dá)”和“智能退貨”等項(xiàng)目的。

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改造電商系統(tǒng)運(yùn)作：以應(yīng)季新品傳播為主

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從與張一星的對(duì)話中了解到，與大多數(shù)的電商部門不同，2015年起，綾致集團(tuán)將大量的廣告花費(fèi)是在新品（全價(jià)品）上傳播上，在應(yīng)季階段用新品吸引用戶，而在折扣季，再通過(guò)阿里媽媽的廣告系統(tǒng)，讓已經(jīng)對(duì)全價(jià)新品產(chǎn)生感知的用戶回到店鋪享受折扣優(yōu)惠，從而提高對(duì)潛在客戶的多次轉(zhuǎn)化，極大提升投資回報(bào)率。

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據(jù)悉，今年綾致集團(tuán)在折扣季的投資回報(bào)率在8~30之間，旗下的所有渠道增長(zhǎng)其實(shí)超70%，全年的成交金額將超過(guò)30億元。

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除此之外，綾致集團(tuán)做出的另一個(gè)改進(jìn)就是用“CLVM”概念替代“CRM”。張一星表示，“CLVM”考慮的是從頭到尾的顧客生命周期的經(jīng)營(yíng)，范疇大于CRM，從潛在顧客數(shù)據(jù)收集，到交互、到成交，這一段是傳統(tǒng)CRM無(wú)法覆蓋的。

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今年雙11，綾致時(shí)裝以5.2億元的總銷售額成為唯一一家擁有雙店鋪過(guò)億的服裝集團(tuán)，旗下JACK&JONES和ONLY兩個(gè)店鋪當(dāng)日銷售額過(guò)億。明年，綾致時(shí)裝的目標(biāo)是旗下4個(gè)品牌銷售額全部過(guò)億。

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