導(dǎo)讀

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縱觀整個(gè)時(shí)尚零售行業(yè)，國際品牌雖然并不全都意味著高大上，但普遍而言，國際品牌憑借全球化的設(shè)計(jì)和雄厚的資金實(shí)力，在市場(chǎng)上的影響力一般大于起步較晚的國內(nèi)品牌。

不過，值得國人驕傲的是，在iziRetail所統(tǒng)計(jì)和研究的10大時(shí)尚零售品類(不含餐飲、娛樂等) 里，一些國內(nèi)女裝和女鞋品牌已經(jīng)完全能夠跟國際品牌相抗衡，甚至有些品牌在單店業(yè)績產(chǎn)出、市場(chǎng)占有率、增長率方面已經(jīng)超越國際品牌。

iziRetail所收錄的10大品類，包括奢侈品、輕奢、牛仔休閑、快時(shí)尚、男女時(shí)裝、化妝品、黃金珠寶和手表、運(yùn)動(dòng)戶外、兒童、鞋履箱包。平均而言，這10大品類占到一個(gè)商業(yè)體的業(yè)績比例80%以上，其實(shí)，國內(nèi)女鞋的表現(xiàn)也非常突出，原因是鞋型、尺碼等方面設(shè)計(jì)更本地化，更能夠適應(yīng)國內(nèi)的消費(fèi)者，不過iziRetail將女鞋歸類到鞋履箱包的大品類之中，本文不在此做過多的探討，本文希望重點(diǎn)分享的是國內(nèi)女裝之所以可以與國際品牌齊頭并進(jìn)的原因。

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一，活躍在市場(chǎng)上的女裝品牌

女裝市場(chǎng)上的國際品牌大多來自歐美、日韓國家，國內(nèi)本土品牌則大多來自廣州、深圳、杭州、北京、廈門、武漢等。從目標(biāo)客群的年齡定位來分類，可以將女裝品牌分為大淑、中淑以及少淑三個(gè)年齡定位。少淑女裝市場(chǎng)范圍較廣，來自日韓較多，如今被快時(shí)尚品牌瓜分掉不少的份額，塵?；韭涠ǎ虼吮疚南Ｍ嗟靥接懼惺?、大淑女裝市場(chǎng)上國際國內(nèi)兩大品牌陣營的競(jìng)爭。

活躍于國內(nèi)女裝市場(chǎng)的大淑品牌主要有瑪絲菲爾、雅瑩、朗姿、歌力斯、Karadior、馬天奴、哥弟、阿馬詩、敦奴、克勞西、Maryling、Jorya等等。

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大淑女裝市場(chǎng)常見的國際品牌有WEEKEND MaxMara，Giada，Penny Black，ESCADA，Kookai，JILLSTUART，Kangjinyoung，Patrizia Pepe，Pinko等等。

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在中淑、設(shè)計(jì)師品牌的市場(chǎng)上，國際品牌的隊(duì)伍在日漸擴(kuò)大，比如Sandro，Maje，Max&Co，Juicy Couture，Club Monaco，initial，Snidel，Mila Owen，Earth Music，O2nd，Moussy，SLY等等。

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在這一市場(chǎng)上，國內(nèi)品牌品牌一直在奮力追趕國外品牌，比如Exception，ICICLE，MO &Co，ZUCZUG， JNBY，Zukka pro，IIIVIVINIKO，Masfer Su，AUM，Dazzle等等。

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二，國內(nèi)大淑、中淑女裝奮力趕超國際品牌國際女裝品牌在款式設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營銷、品牌影響力等方面，有著明顯的優(yōu)勢(shì)，相比而言，國內(nèi)品牌在版型設(shè)計(jì)、渠道策略、銷售和服務(wù)等方面更加有本地化的優(yōu)勢(shì)，這些本地化的策略使得本土女裝品牌表現(xiàn)出色。

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國內(nèi)大淑、中淑女裝品牌之所以有不錯(cuò)的表現(xiàn)，可能是因?yàn)橐韵?個(gè)原因。

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1、客群：國內(nèi)女裝更寬

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國內(nèi)大淑、中淑女裝品牌的目標(biāo)客群分布地更廣更寬，充分覆蓋了中國的一、二、三、四線城市30-50歲的中高收入人群，比較接地氣。

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相比之下，國際女裝品牌的目標(biāo)客群在國內(nèi)分布相對(duì)較窄，主要集中于一、二線城市時(shí)尚度較高的中高收入人群，難以覆蓋三、四線城市，因此國際女裝品牌只是抓住了整個(gè)中國社會(huì)中金字中上部分的人群，并未滲透到更加廣袤的二、三、四線城市。

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2、國內(nèi)女裝渠道布局更廣

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國內(nèi)女裝品牌在銷售渠道上的策略更加靈活，有直營、代理、托管、聯(lián)營等多種模式，因而可以解決國內(nèi)各個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)差異過大的問題，在業(yè)態(tài)上不僅能覆蓋主流百貨和購物中心，同時(shí)也可以覆蓋商業(yè)街、奧特萊斯以及電子商務(wù)渠道。

▲國內(nèi)某中淑設(shè)計(jì)師品牌渠道布局圖

3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)：國內(nèi)女裝更接地氣

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國內(nèi)品牌對(duì)消費(fèi)者的研究非常深入，在服裝版型的設(shè)計(jì)上更加適合目標(biāo)顧客的身材，尤其是對(duì)于大淑、中淑女裝而言，目標(biāo)消費(fèi)群大多已經(jīng)人到中年，不少40-50歲中年女性的身材已經(jīng)發(fā)福走樣，國內(nèi)女裝的版型在這方面就比較接地氣，更能滿足國內(nèi)的消費(fèi)者。在產(chǎn)品面料的采選上，國內(nèi)女裝品牌并不遜于國際品牌，也給自己增添了不少競(jìng)爭力。

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國際女裝品牌畢竟面向的是全球市場(chǎng)，沿襲著海外總部的設(shè)計(jì)需求，所以版型更修身，產(chǎn)品對(duì)顧客的身材要求較高。如果國內(nèi)銷售在全球占比不高，那么這類品牌更加不會(huì)針對(duì)中國的顧客做相應(yīng)的調(diào)整，從而造成產(chǎn)品款式好看，但顧客上身效果差，直接影響到銷售。

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4、銷售及服務(wù)：國內(nèi)女裝講求終端銷售能力

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服裝產(chǎn)品的搭配和銷售有著千絲萬縷的聯(lián)系，國際品牌力求每個(gè)單品都很好，追求將不同的圖案、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)集中在一件單品上，講求通過單品用來搭不同配件，從而凸顯設(shè)計(jì)師對(duì)于整個(gè)品牌的設(shè)計(jì)理念。相反，國內(nèi)品牌一般更加追求將幾件產(chǎn)品搭配好，成為一套，這樣會(huì)更利于店員銷售，連帶購買也比較多，客單價(jià)就得到了提升。

國內(nèi)中淑女裝品牌的一位高管說國內(nèi)本土品牌講求的是終端銷售能力(Sales Marketing)，服務(wù)更周到，將服務(wù)更多的落實(shí)到消費(fèi)者身上，表現(xiàn)出更多的親和力。國內(nèi)女裝在招募新客人、維護(hù)老客人方面都做的比較好，比如該公司負(fù)責(zé)銷售的人會(huì)在開店時(shí)駐扎在店里十多天，手把手培訓(xùn)新員工，提升業(yè)績。

國內(nèi)女裝大多是通過終端銷售能力來提高業(yè)績，效果明顯。營銷方式雖然比較傳統(tǒng)，比如通過商場(chǎng)這個(gè)平臺(tái)來做一些比如VIP答謝、靜態(tài)展示等活動(dòng)，但到達(dá)率很好。相比而言，國際女裝的營銷方式更為多樣， 除了一些常見的靜態(tài)展示、商場(chǎng)以及公共設(shè)施燈箱廣告牌等，還會(huì)更注重新興社交工具SNS比如網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳，利用名人明星效應(yīng)來打造品牌形象，比如國外頒獎(jiǎng)典禮明星走紅毯時(shí)候進(jìn)行品牌營銷等等。

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店鋪的終端銷售服務(wù)方面，國際品牌講求的是高大上的尊享服務(wù)，比如一對(duì)一服務(wù)、提供免費(fèi)休憩茶水、參加品牌發(fā)布會(huì)等。而國內(nèi)本土品牌是采取銷售人員與顧客緊密互動(dòng)的方式，與顧客保持“好朋友”、“好姐妹”一樣的親密關(guān)系等，這些對(duì)于大淑女裝的目標(biāo)客群來說非常受用。

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三，本地化是一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵因素

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從以上分析可以看出，本地化是一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵因素。不管是來自于哪里的品牌，都要尊重和服務(wù)于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。

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借助本地化(Localize)策略走向成功的不僅是女裝品牌，在國際兩大快餐巨頭肯德基與麥當(dāng)勞在國內(nèi)的競(jìng)爭來看，肯德基憑借本地化的策略，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地走在了麥當(dāng)勞的前面。

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我們相信，憑借本地化的策略，外加不斷進(jìn)取的精神，在廣袤的中國市場(chǎng)上，會(huì)涌現(xiàn)出越來越多的民族品牌以及更多的本地化之后的國際品牌。希望2016年的中國時(shí)尚零售市場(chǎng)上，能夠有更多這樣振奮人心的案例映入眼簾。

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國際女裝品牌的零售店鋪主要布局于一、二線城市，由于選址標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格、開設(shè)店鋪的高成本投入、低利潤回報(bào)的渠道策略，加上國際品牌更多的選擇區(qū)域性、或者跨區(qū)域性、經(jīng)驗(yàn)更加豐富的代理商，使得品牌在市場(chǎng)上拓展的速度和覆蓋率都低于國內(nèi)品牌。另外，電商時(shí)代來臨，線上銷售已經(jīng)逐漸成為品牌的一個(gè)重要渠道，國際女裝品牌的代理商受制于品牌公司的管轄，絕大多數(shù)都只有線下的門店銷售權(quán)限，無法進(jìn)行網(wǎng)上銷售道。

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