首個“中國品牌日”， 紡織服裝品牌如何“補短板”
時間：2017-05-15
來源： 中金在線
??? 5月10日，中國迎來首個“中國品牌日”。2017年4月24日，國務(wù)院批復(fù)同意自今年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。如何打造“中國品牌”？成為了各行各業(yè)共同探討的未來。
近年來，中國紡織服裝品牌發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢，但也存在國際知名品牌少、品牌影響力欠佳等問題。“中國品牌日”的設(shè)立，對中國紡織服裝品牌建設(shè)有何作用?下一步該如何做大做強中國本土紡織服裝品牌？近日，國家發(fā)改委、商務(wù)部、國家工商總局等九部委集中發(fā)聲，為中國品牌發(fā)展問診把脈，中國本土紡織服裝品牌或?qū)闹械玫健把a短板”的良方。
“中國品牌日”影響深遠，恰逢其時
經(jīng)國務(wù)院批準，自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，今年中國品牌日的主題是“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面開啟自主品牌發(fā)展新時代”。
“今年4月24日，國務(wù)院決定將每年的5月10日設(shè)立為中國品牌日，非常重要，影響深遠?！眹野l(fā)展改革委秘書長李樸民指出，在當前的形勢和任務(wù)下，加快品牌發(fā)展，打造中國品牌，具有重要的現(xiàn)實意義。
品牌是供給側(cè)與需求側(cè)的結(jié)合體，是企業(yè)乃至國民經(jīng)濟綜合競爭力的重要體現(xiàn)，加快品牌發(fā)展是貫徹落實新發(fā)展理念，推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，是培育經(jīng)濟發(fā)展新動能的重要途徑。加快品牌發(fā)展，有利于激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，提高供給體系和質(zhì)量效益；有利于引領(lǐng)消費，滿足人們更高層次的物質(zhì)文化需求；有利于強化企業(yè)社會責任，實現(xiàn)更加和諧、公平、可持續(xù)的發(fā)展；有利于形成經(jīng)濟發(fā)展新模式，推動供給總量結(jié)構(gòu)更好適合需求總量的發(fā)展變化，引領(lǐng)我國經(jīng)濟發(fā)展成功轉(zhuǎn)型。
“中國品牌日將成為中國制造業(yè)發(fā)展的歷史轉(zhuǎn)折點，中國品牌日將以更加自信的方式引領(lǐng)中國產(chǎn)品走出國門，走入世界?！敝袊嗣翊髮W信息資源管理學院教授盧小賓表示，“中國品牌日”不僅十分重要，而且恰逢其時，“發(fā)展品牌有助于去產(chǎn)能、創(chuàng)需求；有助于促進供需結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級；有助于提升國家整體形象；有助于傳承歷史文化。”
當前，我國品牌發(fā)展具備基礎(chǔ)條件。經(jīng)過多年發(fā)展和積累，中國經(jīng)濟規(guī)模已位居世界第二，農(nóng)業(yè)、制造業(yè)領(lǐng)域一大批產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界第一，部分企業(yè)品牌快速成長，開始在世界舞臺上嶄露頭角。與此同時，中國支撐品牌發(fā)展的法律法規(guī)、標準、監(jiān)管等體系架構(gòu)初步形成，專利和商標年申請量和注冊商標總量均居世界第一。
隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入中高速階段，特別是全面小康社會建設(shè)不斷深入，中等收入群體持續(xù)擴大，消費需求呼喚品牌產(chǎn)品。當前，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高要求，更加注重品質(zhì)，講究品牌消費，將品牌作為消費選擇的重要參考，因此客觀上要求加快品牌發(fā)展。
與此同時，品牌發(fā)展的社會共識已然形成。一些地方政府已經(jīng)認識到品牌引領(lǐng)供需結(jié)構(gòu)升級的重要作用，積極采取行動，設(shè)置專門協(xié)調(diào)機構(gòu)，統(tǒng)籌多部門聯(lián)合推動品牌發(fā)展。
品牌經(jīng)濟將迎來發(fā)展新機遇
當前，我國加快品牌發(fā)展的條件已經(jīng)具備，發(fā)展品牌經(jīng)濟正當其時。
十多年來，中國的品牌建設(shè)取得了驕人的成績：2005年，世界品牌實驗室發(fā)布的“世界品牌500強”中，我國只有4個品牌入選；2016年，已有36個品牌入選，與美日等國的差距正在逐漸縮小。
就紡織服裝領(lǐng)域而言，近年來中國紡織行業(yè)品牌加快創(chuàng)新，轉(zhuǎn)型升級的成效逐步顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)為：品牌運營整體向好、渠道終端不斷調(diào)整優(yōu)化、品牌培育穩(wěn)步推進、品牌價值持續(xù)提升。
在今年初發(fā)布的《2016年中國紡織服裝品牌發(fā)展報告》中，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會與工信部聯(lián)合跟蹤培育的120家服裝家紡自主品牌企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)營業(yè)績方面，這些紡織服裝企業(yè)2016年的主營收入平均達到20億元，同比增長5.6%，平均利潤率為11.07%，遠優(yōu)于行業(yè)的平均水平。在渠道終端方面，許多品牌開始根據(jù)消費者的消費需求和消費方式的變化進行調(diào)整，提升消費體驗。同時，服裝家紡自主品牌也在積極開拓線上的銷售，尤其以直播、網(wǎng)紅等新模式最為亮眼。種種數(shù)據(jù)和分析都表明，行業(yè)在品牌運行方面取得一定發(fā)展。
近5年來，共有50家紡織服裝品牌企業(yè)獲得工信部的品牌培育示范企業(yè)稱號。由工業(yè)和信息化部、中國紡織工業(yè)聯(lián)合會、中國服裝協(xié)會等機構(gòu)認定發(fā)布的“2016年紡織服裝品牌價值50強”中，有6家企業(yè)價值超過100億元。連續(xù)兩年參評的23家企業(yè)品牌價值平均提升了26.3%，8家企業(yè)超過了50%。從這些方面也可以看出，企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級方面成效顯著。
不過，中國品牌發(fā)展與發(fā)達國家相比，還存在國際知名品牌少、品牌影響力弱、品牌話語權(quán)小、價值低、品牌總體形象欠佳等問題。究其原因主要是質(zhì)量、創(chuàng)新、誠信、文化、人才、營銷和環(huán)境等品牌影響力要素存在不足。
國際品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的2016年全球最具價值品牌100強排行榜中，中國上榜品牌僅有華為和聯(lián)想。此榜單中，耐克、路易威登、H&M、愛馬仕等海外的紡織服裝品牌赫然在列，而中國本土服裝家紡品牌未有入列。
在過去幾十年的發(fā)展過程中，服裝家紡消費領(lǐng)域涌現(xiàn)了一大批相對強勢的品牌，這兩大行業(yè)也實現(xiàn)了很高的市場化程度，但從整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段來看，品牌仍然是紡織行業(yè)目前最大的“短板”。具體表現(xiàn)為：在全球市場范圍內(nèi)，缺乏國際化的大品牌；在品牌規(guī)模和市場覆蓋面方面，缺乏市場占有率非常高的品牌；在細分消費定位方面，品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化較為嚴重。
國家發(fā)展改革委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司巡視員王東認為，產(chǎn)品質(zhì)量存在差距，安全性、可靠性、耐用性不高；核心技術(shù)和創(chuàng)新能力不足；企業(yè)誠信意識薄弱；文化內(nèi)涵不夠豐富；缺乏品牌人才；品牌營銷水平不高；知識產(chǎn)權(quán)執(zhí)法力度不夠，相關(guān)政策碎片化等，是影響中國品牌發(fā)展的主要因素。
一方面是為數(shù)眾多的品牌和充盈的產(chǎn)品，一方面是對高性價比、高品質(zhì)產(chǎn)品的需求得不到滿足，部分消費流向海外。中國自主品牌，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，也迎來難得的發(fā)展機遇。
從微觀講述品牌故事，從宏觀樹立品牌形象
“發(fā)展品牌經(jīng)濟，就是要以品牌為切入點，提高供給體系質(zhì)量效率，推動我國從經(jīng)濟大國向經(jīng)濟強國轉(zhuǎn)變?！蓖鯑|說。
站在全球視野下，深圳大學質(zhì)量經(jīng)濟發(fā)展研究院院長劉偉麗認為，品牌建設(shè)和培育是多層次的，其中包括產(chǎn)品和企業(yè)的提升、產(chǎn)業(yè)品牌優(yōu)勢的提升、區(qū)域和城市品牌的打造、國家品牌的打造。
而從企業(yè)的微觀角度來看，建設(shè)中國品牌，首先需要做的是提升產(chǎn)品的質(zhì)量。對此，京東集團執(zhí)行副總裁藍燁提出，品質(zhì)是品牌的土壤，品牌是品質(zhì)的彰顯。近年來，京東平臺在業(yè)內(nèi)首倡品質(zhì)電商的理念，還在國家質(zhì)檢總局的指導(dǎo)下，在家電、童裝等領(lǐng)域，與優(yōu)秀品牌攜手推進質(zhì)量承諾項目，向消費者推薦優(yōu)質(zhì)商品、優(yōu)秀品牌。
在紡織服裝行業(yè)，深圳服裝品牌特別是女裝品牌，在業(yè)界堪稱典范。作為其中的代表，深圳市葉子服裝實業(yè)有限公司董事長周勝在接受采訪時表示，“如何為消費者提供更好的產(chǎn)品，這是我一直思考的問題。我們不斷地吸收國內(nèi)外更好的資源，然后通過自己的理解和消化能力，變成自身的產(chǎn)品語言和設(shè)計語言，從而代表這個時代，使其成為一個世界性的語言。”
上海堡尼服飾有限公司總裁汪榮澤則認為，一個品牌的核心在于必須要精準地為這一品牌的消費群體服務(wù)。品牌應(yīng)擁有獨立的文化、哲學和價值取向，而堡尼品牌正在著手不斷精準品牌定位，明確品牌思維維度。
“‘中國品牌’要用微觀的角度講述品牌故事，以宏觀的角度定位、凝練和塑造‘中國品牌’?！敝袊娇站C合技術(shù)研究所主任周宏寧表示，中國品牌的打造，要體現(xiàn)中華民族的歷史和文化，展現(xiàn)當代中國對于創(chuàng)新、質(zhì)量、信譽等方面的態(tài)度，承載我國的新發(fā)展理念。他還提出，在品牌建設(shè)和培育過程中，應(yīng)鼓勵和支持有特色的企業(yè)發(fā)展，對企業(yè)規(guī)模的大小、品牌的顯性和隱性，要做好平衡與兼顧。
而從行業(yè)的宏觀角度來看，推動制造品牌、終端品牌、區(qū)域品牌三大領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展，顯得尤為現(xiàn)實可行。例如，江蘇陽光、山東南山、達利絲綢等面料企業(yè)聚焦研發(fā)與設(shè)計推出面料品牌；申洲國際、晨風集團等國際頂尖制造企業(yè)已經(jīng)成為享譽國際的制造品牌；柯橋、虎門、盛澤等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新發(fā)展，成為國際知名的區(qū)域品牌，更為終端品牌的孵化打造平臺。
此外，中國化學纖維工業(yè)協(xié)會連年舉辦的“中國纖維流行趨勢”活動，托舉出美彈絲、泰綸、內(nèi)暖纖維、海斯摩爾等諸多纖維品牌，“綠色纖維”標志認證的推出也推動了綠色產(chǎn)品品牌化發(fā)展。
品牌是紡織強國建設(shè)的重要標志，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會作為行業(yè)組織在近年來開展了大量的工作，通過召開品牌會議、開展品牌新標準以及品牌價值評價，為企業(yè)品牌建設(shè)營造了良好的環(huán)境。
在此前的采訪中，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會副會長、中紡聯(lián)品牌工作辦公室主任、中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會會長楊兆華指出，品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程，應(yīng)包括：其一，堅持以品牌培育試點，重點跟蹤品牌的培育，以及品牌的價值評價為抓手，來提升行業(yè)品牌的市場占有率和競爭力。其二，做精產(chǎn)品，通過推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和工匠精神做強產(chǎn)品，創(chuàng)造新需求。其三，大力發(fā)展區(qū)域品牌，充分發(fā)揮以產(chǎn)業(yè)集群或者區(qū)域品牌形成的品牌集約為優(yōu)勢，加強平臺建設(shè)，實現(xiàn)品牌孵化功能。其四，提升品牌的軟實力，重點從創(chuàng)意研發(fā)、趨勢研究方面進行有力的推進。
近年來，創(chuàng)新驅(qū)動、產(chǎn)權(quán)保護、中國制造2025……一系列頂層設(shè)計相繼出臺，為中國經(jīng)濟邁向中高端指明方向，也為品牌經(jīng)濟發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
據(jù)悉，國家發(fā)改委會同相關(guān)部門正在研究制定加快品牌發(fā)展的相關(guān)措施，總的考慮是緊密結(jié)合落實供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求，緊緊圍繞品牌這一供給側(cè)和需求側(cè)升級的結(jié)合點，積極實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，大力發(fā)展品牌經(jīng)濟，努力建設(shè)品牌強國。為此，要進一步樹立和提升品牌意識，營造良好的政策環(huán)境，建立有利于品牌發(fā)展的體制機制，推動三大產(chǎn)業(yè)品牌，特別是自主品牌的發(fā)展。同時，全面提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，為國民經(jīng)濟保持中高速增長、產(chǎn)業(yè)邁向中高端水平發(fā)揮重要作用。
首個“中國品牌日”，九部委、十專家把脈中國品牌
近日，國家發(fā)展改革委聯(lián)合中宣部、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部、工商總局、質(zhì)檢總局、國資委、食品藥品監(jiān)管總局共同舉辦“中國品牌日”活動。分別于5月9日、10日舉辦了中國品牌日媒體通氣會、中國品牌發(fā)展研討會，來自各單位的領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓、專家、學者、企業(yè)家，以及包括《紡織服裝周刊》在內(nèi)的媒體、網(wǎng)站記者參加了相關(guān)活動。中國紡織工業(yè)聯(lián)合會副會長兼品牌辦主任、中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會會長楊兆華出席了本次中國品牌發(fā)展研討會。
活動期間，國家發(fā)展改革委、中宣部、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部、工商總局、質(zhì)檢總局、國資委和食品藥品監(jiān)管總局九個部門的相關(guān)負責人向到會媒體介紹了當前品牌建設(shè)工作情況及下一步工作重點。
中國品牌發(fā)展研討會上，十位來自院校、航空、農(nóng)業(yè)、食品等領(lǐng)域的專家、學者和企業(yè)負責人，圍繞“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面開啟自主品牌發(fā)展新時代”的主題展開研討，為中國品牌建設(shè)建言獻策。
據(jù)悉，當前中國發(fā)展品牌經(jīng)濟正當其時，國家發(fā)展改革委將會同有關(guān)部門加強頂層設(shè)計，著力補齊自主品牌發(fā)展短板，打造品牌強國。
