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有人調(diào)侃，2018年俄羅斯世界杯，除了足球隊(duì)沒去，其他中國(guó)人都去了。雖是玩笑，也有幾分道理：?jiǎn)螐馁澲炭矗c4年前的巴西世界杯相比，本屆中國(guó)贊助商從1家躍增至7家。如今賽程過半，敏銳的紡織人想必也早發(fā)現(xiàn)：本屆俄羅斯世界杯吉祥物、球迷球衣，以及組委會(huì)商務(wù)正裝等均出自中國(guó)紡服企業(yè)之手，“中國(guó)制造”隨處可見。

　　世界杯隊(duì)服訂單品質(zhì)升級(jí)

　　國(guó)際足聯(lián)官網(wǎng)一項(xiàng)針對(duì)往屆世界杯球迷用品的線上調(diào)查顯示，有47%的球迷會(huì)購買所列舉的球迷用品。其中有41%的球迷購買了T恤、37%的球迷會(huì)買啦啦隊(duì)帽子，購買旗幟和圍巾的球迷比例則達(dá)17%?？梢?，世界杯絕對(duì)是一副營(yíng)銷的好牌，打這副牌上手很容易，但是如何出手卻很有挑戰(zhàn)，并不能保證每個(gè)企業(yè)都會(huì)在賽事經(jīng)濟(jì)中賺得盆滿缽滿。

　　本屆俄羅斯世界杯，從中國(guó)贊助到中國(guó)制造，涵蓋世界杯官方服裝、各國(guó)參賽隊(duì)隊(duì)服、啦啦隊(duì)圍巾和假發(fā)，以及球迷服裝和國(guó)旗等各種門類，生產(chǎn)地也是覆蓋了義烏、寧波、九江、東莞等多個(gè)紡織發(fā)達(dá)地區(qū)。

　　如何有序組織生產(chǎn)并提升產(chǎn)品品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力成為橫在中國(guó)贊助企業(yè)面前的一道門檻。

　　杭州孚德品牌管理公司拿到了本屆俄羅斯世界杯吉祥物全球(除俄羅斯外)生產(chǎn)銷售獨(dú)家品牌授權(quán)，全權(quán)負(fù)責(zé)吉祥物定價(jià)、生產(chǎn)與銷售?！斑@是2014年巴西世界杯后我們第二次拿到授權(quán)，計(jì)劃生產(chǎn)、銷售100萬只世界杯吉祥物毛絨玩具?！辨诘露麻L(zhǎng)李宏說，截至目前，世界杯吉祥物作為孚德的主打產(chǎn)品已生產(chǎn)100多個(gè)批次，占企業(yè)總銷售量70%。與上屆巴西世界杯局限于浙江省的供應(yīng)商不同，今年孚德通過阿里巴巴組織起分布在全國(guó)10多個(gè)省市的30多家供應(yīng)商，借助線上數(shù)據(jù)，快速按需生產(chǎn)，避免了產(chǎn)品浪費(fèi)并保證出貨的及時(shí)性?！安还苁谴笈窟€是小訂單，都能找到接單企業(yè)，而且產(chǎn)品質(zhì)量比自己實(shí)地找工廠更加有保證。”李宏說到。

　　作為“二度”打進(jìn)世界杯的企業(yè)，4年前巴西世界杯足球賽吉祥物官方供應(yīng)商也是杭州孚德品牌管理有限公司?！澳悄甑氖澜绫皇琴嵙诉汉取保詈陮?duì)記者說，因沒有正確評(píng)估需求，讓吉祥物生產(chǎn)過剩產(chǎn)生大量庫存。在巴西世界杯后的第2年，孚德又參與了歐洲杯足球賽的吉祥物生產(chǎn)，但又因備貨太少導(dǎo)致賽事還未開始就已經(jīng)斷貨。

　　今年的俄羅斯世界杯讓孚德更加理智，吉祥物銷售黃金期很短暫，當(dāng)世界杯打響后，銷售的情況將隨之下滑，行情會(huì)迅速冷卻。為了及時(shí)滿足來自世界各地的球迷需求，孚德這次結(jié)合各國(guó)參賽球隊(duì)實(shí)力狀況和表現(xiàn)有目的組織生產(chǎn)，以便提早囤貨。“作為世界杯足球賽供應(yīng)商，必須先成為足球?qū)＜?，?duì)世界各國(guó)足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r有預(yù)判，在生產(chǎn)中有的放矢，切忌盲目下單?！崩詈暾f。

　　阿迪達(dá)斯一直是世界杯各國(guó)參賽隊(duì)隊(duì)服主要供應(yīng)商，浙江寧波申洲集團(tuán)身為阿迪達(dá)斯的常年合作伙伴，此次俄羅斯世界杯，申洲共生產(chǎn)了近百款共46萬余件球迷服裝并出口到10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，主要包括俄羅斯、德國(guó)和阿根廷等?！斑@屆世界杯各國(guó)球隊(duì)球衣的主要贊助商——阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬3家體育服裝巨頭都是我們的老客戶，由于我們的產(chǎn)品品質(zhì)過硬，俄羅斯世界杯訂單自然落在了我們手中?！鄙曛藜瘓F(tuán)總經(jīng)理助理胡永海對(duì)記者說。據(jù)了解，這批球迷服在提升面料傳統(tǒng)品質(zhì)指標(biāo)之上，更突出了面料的科技含量，同時(shí)在功能性和環(huán)保性方面下足了功夫。據(jù)悉，從去年開始，世界杯球迷服的訂單就絡(luò)繹不絕地找上申洲，由于交貨時(shí)間較短，今年年初開始工人們便加班趕制，終于在4月底全部按期出貨。

　　實(shí)際上，中國(guó)制造最早大范圍進(jìn)軍世界杯足球賽是在2002年。有專家提醒，隨著東南亞各國(guó)等紡織服裝加工制造業(yè)的崛起，越來越多的國(guó)際企業(yè)加入，市場(chǎng)壓價(jià)越來越激烈，產(chǎn)品利潤(rùn)越來越薄。因此，企業(yè)欲借機(jī)賽事經(jīng)濟(jì)謀求利益需慎之又慎。

　　正裝定制成為亮點(diǎn)

　　2018年5月31日，帝牌與國(guó)際足聯(lián)正式簽約——帝牌商務(wù)正裝“壓哨”入圍俄羅斯世界杯亞洲區(qū)贊助商。帝牌也成為了全球首家FIFA世界杯官方區(qū)域贊助商務(wù)正裝品牌。作為俄羅斯世界杯亞洲區(qū)贊助商，帝牌可以獲得賽事期間活動(dòng)曝光、廣告牌投放、LED大屏展示、媒體采訪發(fā)布會(huì)背景板露出、贊助商票務(wù)、IP使用權(quán)等一系列官方權(quán)益。同時(shí)他們還有權(quán)使用世界杯的官方數(shù)據(jù)、影像資料以及享有組委會(huì)360度推廣服務(wù)。

　　不過，這時(shí)距離俄羅斯世界杯開幕時(shí)間非常迫切了。“我們壓哨簽約，并不意味著價(jià)值會(huì)縮水。”帝牌總裁呂锜對(duì)記者說，帝牌其實(shí)早已展開了一系列針對(duì)世界杯的營(yíng)銷策略。針對(duì)本屆世界杯，帝牌特別發(fā)布了2018套特別定制款西裝。這一系列產(chǎn)品將帝牌商務(wù)正裝與2018 FIFA世界杯標(biāo)識(shí)進(jìn)行了融合?！懊刻踪澲b都由熟練裁縫師手工縫制，每件成衣需要三四人協(xié)作完成，全部采用全麻內(nèi)襯，金線縫合，非常具有收藏價(jià)值?！眳舞熣f。

　　另外就中國(guó)品牌贊助來說，世界杯營(yíng)銷費(fèi)用高、風(fēng)險(xiǎn)大，現(xiàn)在世界杯供應(yīng)商的利潤(rùn)并沒有往年那么高，企業(yè)在投入賽事經(jīng)濟(jì)之前要做好思想準(zhǔn)備。“我們一開始思慮很多，也很猶豫。帝牌不是體育品牌，與足球賽沒有內(nèi)在聯(lián)系，特別是受眾群體有著較大的差異。因此，我們?cè)谕度攵砹_斯世界杯之前進(jìn)行了深度調(diào)研和評(píng)估，既然是一把雙刃劍，那么我們就要發(fā)揮雙刃劍的作用?！眳舞熛蛴浾哌M(jìn)一步談到，當(dāng)前中國(guó)服裝品牌在營(yíng)銷手段上過于單一，在商務(wù)正裝領(lǐng)域，更多的品牌都執(zhí)著于娛樂營(yíng)銷?！斑@條路，我們不是沒走過，效果并不好，因而，我們開始從體育賽事營(yíng)銷上‘換道超車’。”

　　在呂锜看來，體育和正裝并沒有格格不入，反而是相得益彰。各類賽事的抽簽儀式、開閉幕式，以及活動(dòng)晚宴，許多體育人士需著正裝出席。正裝讓運(yùn)動(dòng)員的完美身材得到了更好的展示，今年開賽前，很多球隊(duì)也拍攝了各自統(tǒng)一身穿正裝的宣傳海報(bào)。教練員、訓(xùn)練師、俱樂部官員習(xí)慣上被稱作是“制服組”，他們需要時(shí)刻穿著正裝?！暗叟茣?huì)更專注于體育領(lǐng)域，我們?cè)隗w育營(yíng)銷方面的投入將會(huì)占到總投入的70%。”呂锜說，俄羅斯世界杯只是企業(yè)體育營(yíng)銷計(jì)劃的一部分，他的目標(biāo)已經(jīng)瞄準(zhǔn)2020年東京奧運(yùn)會(huì)，那時(shí)帝牌將有可能出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場(chǎng)上。

　　技術(shù)含金量是合作法寶

　　根據(jù)外貿(mào)訂單規(guī)律，2018年俄羅斯世界杯足球賽的訂單一般都要在4月前發(fā)貨。記者從中國(guó)海關(guān)獲悉，俄羅斯世界杯直接帶動(dòng)了我國(guó)一季度對(duì)俄出口紡織品服裝金額的迅猛增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)顯示，2018年一季度，我國(guó)對(duì)俄羅斯紡織品出口金額同比增長(zhǎng)4.2%；服裝出口金額同比顯著增長(zhǎng)14.57%；衣著附件出口金額同比大幅增長(zhǎng)46.66%；帽類出口金額同比大增38.81%。

　　由此可見，賽事經(jīng)濟(jì)為中俄兩國(guó)紡織品服裝貿(mào)易往來帶來極大利好。

　　有專家分析此次俄羅斯世界杯中國(guó)企業(yè)出口額之所以取得較大幅度提升，原因在于俄羅斯比較重視發(fā)展重工業(yè)，輕工業(yè)并不發(fā)達(dá)，基本依賴進(jìn)口，出于地緣相近和兩國(guó)關(guān)系相親優(yōu)勢(shì)，中國(guó)商品在這里有很大的市場(chǎng)空間。而且，得益于我國(guó)的開放政策和市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略，包括俄羅斯在內(nèi)的“一帶一路”沿線國(guó)家之間的經(jīng)貿(mào)往來顯著增加。不過，也應(yīng)該看到，中國(guó)產(chǎn)品雖然從地理上看并不遠(yuǎn)，但是進(jìn)入的渠道卻非常有限，因?yàn)槎砹_斯大部分零售商采購的供應(yīng)鏈依然在歐美和日韓，他們非常重視品牌價(jià)值。

　　而中國(guó)此次獲得世界杯贊助資格往往依附于代工、貼牌。例如，本屆世界杯德國(guó)、俄羅斯等好幾個(gè)國(guó)家球衣面料都出自浙江長(zhǎng)興一家紡織企業(yè)。而采購商確是來自孟加拉國(guó)的兩位客商，他們是德國(guó)一家服裝企業(yè)駐孟加拉國(guó)分廠的主管。這家服裝分廠主要生產(chǎn)耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等運(yùn)動(dòng)服裝。此次到浙江長(zhǎng)興為采購面料而來，用于2018年世界杯球衣制作。

　　為此，這家浙江長(zhǎng)興紡織企業(yè)要根據(jù)孟加拉國(guó)客商提供的樣品進(jìn)行打樣。“他們要求面料要吸汗，還必須有一定的彈性。”這家長(zhǎng)興紡企技術(shù)人員表示，公司很快研究了原料配比、改進(jìn)工藝，生產(chǎn)出第一批樣品寄到孟加拉國(guó)，經(jīng)過客商提出修改意見，經(jīng)過五六次的往復(fù)修改和確認(rèn)，終于達(dá)到客戶要求，從去年11月至今年1月，陸續(xù)交付了300噸球衣面料的訂單。

　　由此可見，中國(guó)企業(yè)在世界杯贊助上主要還是停留在加工制造上，如何讓中俄紡服貿(mào)易往來更加穩(wěn)定和牢固？重中之重就是創(chuàng)立自主品牌，提高技術(shù)含量，重視研發(fā)創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

　　有專家認(rèn)為，不堅(jiān)持自主品牌，很難收獲市場(chǎng)的自主權(quán)和品牌溢價(jià)能力，技術(shù)含量不高也非常容易被其他國(guó)家“搶單”。因此，中國(guó)紡企既要保證商品符合當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)證體系，還要有售后支持，同時(shí)要兼顧產(chǎn)品整個(gè)價(jià)值鏈條的利益分配。

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